Con motivo de la publicación de su ensayo El libro del copywriting, entrevistamos a Román Bello para hablar de publicidad, escritura publicitaria y encontrar la palabra exacta.

P. El copywriting está en todas partes, pero no siempre lo vemos. Si tuvieras que explicarle a alguien en una cena qué hace un copywriter, ¿cómo lo harías en una sola frase?  

R. Todo eso que lees y de lo que no te acuerdas.

P. Tu libro es una guía práctica para escribir publicidad que vende. Si alguien solo tuviera cinco minutos para mejorar su copy, ¿qué consejo rápido le darías?  

R. Que nunca se enamore ni de su trabajo ni de lo que escriba. Solo entorpece las cosas. Y que copie a los que la hacen bien, pero no descaradamente.

P. Vivimos en un mundo de titulares llamativos y eslóganes pegajosos. ¿Cuál es tu eslogan publicitario favorito de todos los tiempos y por qué crees que funciona tan bien?  

R. Yo me quedaría con «Life is a beautiful sport» de Lacoste. Es bonita, breve, directa, fácil de entender, un poco poética y ayuda a la marca a no asociarse solo con el ámbito deportivo sin salir tampoco de ese campo. Un acierto.

P. Las redes sociales han cambiado la forma en que las marcas hablan con la gente. ¿Qué es lo que más te gusta y lo que menos del copywriting digital actual?  

R. Desde un nivel más personal te diría que no hay nada que me guste. Las redes han hecho los textos todavía más efímeros y menos significativos. Pero la verdad es que las redes son un espacio muy divertido en el que trabajar.

P. A veces pensamos que la creatividad es un don que solo algunos tienen. ¿Es verdad o cualquiera puede aprender a escribir buenos textos publicitarios?  

R. Claro. Lo de la creatividad como don es un timo. La inspiración empieza cuando te sientas a escribir y se va cuando te levantas y te largas. Puede haber gente más afín o más imaginativa, pero todo se puede practicar.

P. En la publicidad hay mensajes que nos hacen reír, llorar o comprar sin darnos cuenta. ¿Cuál ha sido el anuncio o campaña que más te ha impactado y por qué?  

R. Hay tres o cuatro marcas que casi todo lo que hacen son aciertos: IKEA, Nike, Apple, etc. En cuanto a gustos, te diría que las campañas de Benetton de los años 90 de Oliviero Toscani eran muy interesantes. Tenían más de arte y provocación que de publicidad.

P. Tu libro ayuda a escribir mejor y conectar con la audiencia. ¿Hay algún ejercicio divertido o truco poco conocido que recomiendes para entrenar la creatividad?  

R. Coges una foto cualquiera y tratas de explicar de 20 maneras diferentes qué está sucediendo en esa foto. Es un ejercicio de Edward de Bono y su pensamiento lateral. Tremendamente útil.

P. El humor en publicidad es arriesgado, pero cuando funciona, es oro puro. ¿Cuál es la clave para hacer copy divertido sin que se vuelva un chiste sin gracia?  

R. Ese sí que es un gran reto. Te diría que el truco tiene mucho que ver con el efecto que buscas. Lo de intentar que la gente suelte una carcajada creo que ni funciona ni es práctico. Es más útil buscar que suelten la sonrisilla. Hacer cosquillas a la inteligencia. Para ser divertidos no hay que intentar ser divertidos, hay que tratar de ser ingeniosos.

P. Muchos creen que el copywriting solo sirve para vender, pero va más allá. ¿Qué otras aplicaciones tiene que quizás la gente no se imagina?  

R. Ayuda a construir marcas. Es decir, a dar una entidad simbólica a las empresas y a los negocios para que no solo se piense en ellos como proveedores de un producto o servicio sino para que se les asocie con emociones. El copy sirve para crear emociones. Luego, la idea es que a corto, medio o largo plazo esas emociones se traduzcan en dinero.

P. Si alguien termina tu libro y dice: «Esto cambió la forma en la que escribo», habrás cumplido tu misión. ¿Qué es lo que más ilusión te haría que los lectores se lleven de esta lectura?  

R. Empecé a escribir copy porque no sabía hacer otra cosa. Estudié Filosofía y no quería ser profesor. Solo me interesaba leer y escribir y un día descubrí de casualidad que podían pagarme por escribir. No eran los textos que yo quería hacer, pero a veces podía colar alguna frase bonita o interesante. Tuve suerte, me esforcé y me fue bien. Yo creo que si este libro tiene la capacidad de ayudar (aunque sea mínimamente) a toda esa gente que ha estudiado una carrera de letras y que ahora se encuentran perdidos con su vida, me doy por satisfecho.

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